Гордость и предубеждения юридических фирм

«Вам любопытно было бы узнать еще кое-что?» — говорит мой собеседник. Передо мной сидит человек, которого с легкостью можно причислить к числу патриархов советско-российской юриспруденции: честь и достоинство, зрелость и интеллект.

Один из людей, чьи фамилии подсказывает воображение ответом на вопрос Марселя Пруста, с кем из ныне живущих людей вы хотели бы побеседовать. Человек, мифы о котором уже неотделимы от реальности, чья реальность стремительно превращается в легенду. Среди прочего мы говорим о маркетинге, и он высказывает парадоксальную, но точную как секундная стрелка его хронографа мысль: «Мне повезло в свое время быть причастным к ряду дел, широко освещаемых периодикой. И я их выиграл. Говорит ли это обо мне как о лучшем юристе в стране? Конечно же, нет. Поспособствовало ли это моей узнаваемости? Безусловно, да».

Я внимательно слушаю и внутренне соглашаюсь с собеседником. Патриарх юриспруденции рассказывает, что, по его мнению, есть и более профессиональные мастера адвокатского ремесла из числа людей его поколения. Он называет фамилии. Мне они незнакомы. Как выяснилось позже, «гуглу» они незнакомы тоже. Как они не были знакомы и большой группе их потенциальных клиентов. Мой собеседник на собственном опыте помогает мне сформулировать один из бытующих в профессиональном сообществе стереотипов, которые я собрал и привожу под общим заголовком — «Гордость и предубеждения юридических фирм».

Всего стереотипов шесть:

• Для того, чтобы привлекать клиентов, нужно просто хорошо делать свою работу.
• Найм консультантов свидетельствует о слабости внутренней службы по развитию бизнеса.
• Сарафанное радио — наиболее эффективный и безальтернативный источник привлечения клиентов.
• Надо найти самый эффективный маркетинговый инструмент и использовать именно его.
• Необходимо заниматься не стратегией, а «реальными делами».
• Социальные сети — это только тусовка, а не маркетинговый инструмент.

Давайте остановимся на каждом из них.

Для того, чтобы привлекать клиентов, нужно просто хорошо делать свою работу

Такая стратегия хороша для слесаря, работающего в спальном районе, — заботливые домохозяйки в ситцевых халатах будут рады порекомендовать рукастого мастера соседкам. Но она крайне неудачна для юридической фирмы, находящейся на глобальном рынке, которой необходимо обеспечить заполнение часов юридического персонала проектной деятельностью. Наравне с этим непозволительно нарушение причинно-следственной связи и построение обратной логической цепочки — хорошее паблисити компенсирует некачественную работу.

Необходимо соблюдать баланс: качественная работы, сильный маркетинг, устранение возникающих ошибок.

Найм консультантов свидетельствует о слабости внутренней службы по развитию бизнеса

У большинства наших клиентов есть внутренние маркетинговые службы. У нескольких из них маркетинговые службы крупнее, чем наша команда, в которой работает четыре человека.

Практика показывает, что сильные и крупные юридические фирмы нанимают консультантов. Но в отличие от небольших компаний, для которых привлеченные специалисты иногда заменяют внутреннюю маркетинговую службу, это происходит по четырем причинам:

- Появление проектов повышенной сложности

- Дополнительные ресурсы

- Подстраховка в технических вопросах

- «Второе мнение»

Сарафанное радио — наиболее эффективный и безальтернативный источник привлечения клиентов

Сложно найти человека, который относился бы к сарафанному радио лучше, чем автор этой колонки. Вместе с коллегами мы даже разработали и выпустили «белую книгу» по управлению сарафанным радио (маркетингом из уст в уста). Тем не менее, меня одолевает чувство глубокой печали и уныния, когда я слышу мнение, что этот инструмент является единственным и безальтернативным путем привлечения клиентов.

Американская компанияRainTodayпровела комплексное исследование эффективности использования «сарафанного радио» в 2010-м году и пришла к показательным результатам: хорошая цитируемость сопоставима с эффектом сарафанного радио. Когда потенциальный клиент, размышляющий о покупке юридических услуг, постоянно видит упоминание фирмы в источниках, из которых он привык получать информацию, по темам, которые важны для его бизнеса, он начинает воспринимать цитируемость определенного оператора услуг в СМИ также, как если бы ему порекомендовал его надежный товарищ.

Этот пример не является единственным — прямая проработка групп потенциальных клиентов также действует не менее эффективно, чем маркетинг из уст в уста. Прямая проработка в данном случае подразумевает тщательное изучение бизнеса и проблем потенциальных клиентов, каналов получения информации главами компаний, разработку и реализацию действий по сближению с каждым потенциальным клиентом. Таким образом, юридическая фирма создает под себя микросреду на рынке и последовательно ее прорабатывает.

Надо выбрать самый эффективный маркетинговый инструмент и использовать именно его

Для многих это уже в прошлом, но в случае с некоторыми юридическими фирмами еще встречается желание найти один или два наиболее действенных маркетинговых инструмента и вложить в них весь бюджет. Популярными в сообществе инструментами являются оптимизация для поисковых систем, ивенты и взаимодействие со СМИ. Фирмы инвестируют от сотен тысяч до миллионов рублей без какого-либо краткосрочного или долгосрочного результата.

Маркетинг юридической фирмы результативен только при условии сочетания подходов и инструментов. Каждая юридическая фирма должна обладать собственным пулом маркетинговых инструментов, которые выбраны на основании следующих характеристик:

- Величина фирмы

- Тип оказываемых ей услуг

- География присутствия фирмы

- Особенности проблем клиентов

- Амбиции фирмы по увеличению и экспансии на новые рынки

- Конкурирующая среда

На основании этих параметров фирма определяет количество, направленность и интенсивность использования маркетинговых инструментов.

Необходимо заниматься не стратегией, а «реальными делами»

«Нам нужна не маркетинговая стратегия, а реальные дела», — не сказать, чтобы такое мнение было редкостью на рынке, особенно среди активно развивающихся юридических фирм нового поколения. В нашей практике были различные по задачам и масштабам проекты: опыт свидетельствует, что отсутствие стратегии чревато группой негативных последствий: (1) у компании не формируется дата-база потенциальных клиентов, которая является долгосрочным источником новых заказов; (2) от 30 до 55 процентов маркетингового бюджета расходуется впустую; (3) смена отдельных сотрудников влечет за собой существенный урон для всей маркетинговой инфраструктуры.

Без стратегии результативность «реальных дел» не достигнет и 70% от желаемого результата.

Социальные сети — это только тусовка, а не маркетинговый инструмент

Социальные сети стали новой силой притяжения для юридического сообщества, аFacebook— настоящим феноменом маркетинга профессиональных услуг. Следом за ним по популярности стоитtwitter, затем —LinkedIn. НоFacebook, конечно же, - фаворит по посещаемости и динамике дискуссий.

Сообщество участников рынка юридических услуг всегда было объединено ограниченной группой центров притяжения внимания, используемых в маркетинговых целях — своего рода «хабов». Безусловно, такими «хабами» являются ежегодные конференции «Юридический бизнес в России» «Ведомостей» и уже третий год — международный юридический форум в Петербурге. Многие фирмы объединяло участие в ассоциациях и активное участие в их членских встречах. В свое время «хабом» служил форум на порталеLawFirm. Но ни один «хаб» не предоставлял возможность столь удобного, продолжительного и насыщенного участниками рынка общения, какFacebook.

Именно тот пример, когда глобальная тенденция оказывает сильное влияние на микросообщество — развитие социальных сетей и появление портативных гаджетов позволили всем объединиться через общение в «таймлайнах». Что самое принципиальное для маркетинга — черезFacebookразвиваются отношения между людьми, с его помощью строятся карьеры и формируется имидж отдельных персонажей. Таким образом,Facebookобладает сильнейшим потенциалом как один из каналов для маркетинговых коммуникаций.

Специфика маркетинга юридических услуг существенным образом меняется. Теперь каждый участник рынка, отвечающий за маркетинг в своей компании, должен принять для себя решение: менять свой подход или оставаться во власти предубеждений, как маленькая героиня книги Джейн Остин, которая, с одной стороны, млела от восторга, принимая предложение о танце с мистером Дарси, а с другой признавалась себе, что ее это совершенно не устраивает. «Я ведь поклялась его вечно презирать!»

Код для вставки в блог