Что в имени тебе моем?

С той или иной актуальностью и регулярностью на повестке дня юридического рынка встает вопрос брендинга. Позволю себе оставить профессиональным маркетологам рассуждения о теориях и концепциях продвижения бренда перед клиентской аудиторией.

Также оставим за рамками этого материала все многообразие модных нынче ярких брошюр с красочными стейтментами, которые помогают соискателям различить особенности корпоративных культур потенциальных работодателей. Безусловно, хорошо продуманная концепция развития и продвижения бренда работодателя будет явным конкурентным преимуществом фирмы на рынке персонала.

В разгар лета перед началом нового бизнес-сезона, когда игроки рынка пополняют свои ряды новобранцами, хотелось бы обратить ваше внимание на то, как только лишь название вашего бизнеса отражает будущее нового сотрудника в вашей фирме. Притом, «закладка» стереотипного восприятия идет неосознанно и во многом зависит от мировосприятия (жизненной позиции) соискателя.

Ниже – примеры наиболее употребляемых комбинаций при брендировании и варианты их восприятия.

Иванов, Петров, Сидоров и Партнеры

Такой бренд подойдет для тех, кто любит работать в большой разноплановой команде и ценит свою индивидуальность, готов пробовать различные стили руководства и лавировать между несколькими партнерами.  

Поклонники этого вида бренда рассуждают так: «Это большая команда, значит, будет весело, и мне место в партнерской команде со временем найдется; будет чему поучиться у разных партнеров, что явно расширит мой опыт и мои горизонты в профессии; в этой команде ценят индивидуальность и я не растворюсь в общей массе».

Если же в тоне соискателя сквозит некий скептицизм, то скорее всего в голове проносятся такие мысли: «Сколько же еще партнеров, кроме этих трех, в этой фирме? И как они между собой уживаются и разбираются? Тут явно царит хаос, и я потеряюсь в нем; моим развитием никто заниматься не будет, только и будут знать, что от партнера к партнеру «перекидывать». Даже если я и дорасту до партнера, все равно ничего решать не буду».

Васильев и Федоров

Такой бренд демонстрирует четкость в построении организационной структуры: как правило, между Васильевым и Федоровым существует четкое разграничение обязанностей.

Следует отметить, что данный бренд подсознательно не оставляет места в партнерстве для других кандидатов. Месседж для сотрудников достаточно прозрачен: «Всем понятно, кто здесь главный, и как эта фирма работает. Это упрощает понимание моего места и роли в фирме».

В зависимости от перспективных целей сотрудника такое положение вещей будет воспринято либо как вызов, либо как ограничение роста.

При этом не стоит забывать, что история нашего молодого юррынка в СНГ уже имеет позитивные примеры появления новых именных партнеров в названии фирмы.

Смирнов и Партнеры

Хороший бренд для лидера и его последователей. Особенно если сам Смирнов в юридическом сообществе хорошо известен и является узнаваемым носителем неких качеств (профессионал, образец этичности, классный ментор, первопроходец и т.п.). Автоматически эти качества будут распространяться на последователей, что облегчает привлечение последователей.

Одной из главных ценностей такого бренда будет «быть похожим на лидера».

Отдельно хотелось бы отметить такую разновидность этого бренда как «Семен Смирнов и Партнеры». Это однозначное указание на высокую ценность личности в такой компании.

Поэтому, если именной партнер фирмы является для вас кумиром и/или профессиональным примером, его жизненные взгляды и ценности согласовываются с вашими, а вы высоко цените свою индивидуальность – поздравляем, вы нашли команду своей мечты.

Латинские названия, содержащие в себе LEX

Такой бренд демонстрирует приверженность истокам профессии и привлечет к себе академичных, уважающих и принимающих стандарты сотрудников.

Выбранное латинское слово или словосочетание как правило уже отражает миссию компании и устремления партнеров.

Отдельно хочется подчеркнуть недопустимость использования кириллической транслитерации такого бренда. Такое использование нивелирует ценность бренда. Принимая во внимание, что в некоторых юрисдикциях СНГ такая транслитерация законодательно требуется, я бы советовала ограничить ее использование регламентируемой законом документацией (устав, договоры и т.д.).

Обезличенные собирательные названия, включая новомодные с окончанием на –s

Собирательный бренд – яркий пример посыла на общекомандный результат и априори претендующего на долгую историю.

В отличие от предыдущего примера (с использованием латинского слова/выражения), данный бренд обязательно нуждается в «красивой истории», т.е. поясняюще-иллюстративно-ассоциативном ряде, чтобы быть запомненным и вычлененным из ряда других брендов.

Восприятие такого бренда будет однозначно позитивным у любителей командной игры, для которых важен вклад в общее дело и ценность совместного созидания. Конечно же, под сенью этого бренда будет место и личным заслугам (которые должным образом будут вознаграждены), но они всегда будут вторичны по отношению к командным достижениям.

Акронимы

Всевозможные акрононимичные бренды всегда будут загадкой и «вещью в себе» для внешнего мира. Искренне не понимаю, почему (если в названии используются части имен или фамилий учредителей) не назвать фирму с использованием этих имен?

С моей точки зрения, эти бренды дают такой посыл своим потенциальным членам команды: «Здесь все очень сложно и запутано, простота партнерам не знакома, они всегда будут пытаться сделать из простого сложное».

Подводя итог вышесказанному, хочу акцентировать внимание на трех моментах:

• при визуализации бренда кроме художников-дизайнеров будет очень полезно привлечь к работе дизайнера со специальными знаниями в области организационной психологии - цвет/шрифт/расположение/нахлесты/перекрытия/завитки и другие элементы  – есть много нюансов, которые «пишут информацию на нашу подкорку». Лучше понимать, что мы туда «пишем»;
• доносить идею своего бренда до потенциальных сотрудников, правдиво и честно раскрывать «правила игры» внутри фирмы – забота и регулярная, кропотливая работа работодателя. Такой подход – залог эффективного использования вложенных в формирование команды усилий и минимизации ошибок при найме;
• Еще одним поддерживающим бренд элементом является, по моему убеждению, система распределения прибыли («партнерская формула»). Бренд и формула должны гармонично сочетаться друг с другом и не создавать противодействующих информационных потоков. Так, например, обезличенный собирательный бренд явно ассоциируется с lock-step формулой и другими формулами, вознаграждающими общекомандный успех; бренд типа «Васильев и Федоров» – с распределением в равных долях, составной именной бренд – с формулой Eat-What-You-Kill.

И последнее. Обновление бренда или ребрендинг – входящий в моду тренд, так сказать, новомодный инструмент обращения на себя внимания, который начинает использоваться фирмами на регулярной основе.

Не берусь судить о его эффективности, но то, что делать это нужно с умом и лишь по значимому поводу (а не как дань моде) – это однозначно. Любые «игры» с брендом отражают происходящие внутри фирмы изменения. Значит, такой шаг должен иметь под собой реальную почву, поддерживать проводимые изменения и служить поддержкой развития бизнеса и построения крепкой и эффективной команды единомышленников. 

Код для вставки в блог